«Людям не нужна новая информация: им требуется подтверждение их мнения. Психологические уловки маркетологов Избегание потерь
Наряду с полом и расой, возраст является основной характеристикой человека по социальному определению. Но, в отличие от них, чем больше у нас становится возраст, тем меньше нам это нравится. Пожилой возраст в нашем обществе считается негативной характеристикой. Стереотипы и ожидания относительно пожилого возраста касаются потери физических, умственных и социальных возможностей.
Из психологии принятия решений мы знаем о своей крайней чувствительности к потерям, и мы стараемся их избегать, сильнее, чем стремимся что-то приобрести (Kahneman & Tversky, 1979). И эмпирические исследования показывают, что с возрастом, мы, в норме, все сильнее мотивируем себя на действия, сохраняющие нашу функциональность и предотвращающие ее потери. Кроме этого, мы склонны иметь положительный образ самих себя, потому что иначе жить очень тяжело. И когда окружающий мир кричит со всех сторон человеку о его возрасте, указывая на все растущую с каждым годом ограниченность и ущербность, человек, естественно, старается избегать этого. И для этого у нас есть свои методы и стратегии. Самая простая – сравнение. Человек с удовольствием сравнивает себя с однолетками, которые выглядят хуже, и «убеждается», что он гораздо лучше и моложе своих сверстников. Это позволяет ему подвинуться к более молодой по возрасту группе.
Недавний эксперимент швейцарских ученых исследовал как раз такие характеристики поведения (Weiss & Freund, 2012). 78 пожилых человека, возрастом от 65 до 83 лет, 68% женщин, были разбиты на три группы, в зависимости от информации, которую им подавали в качестве независимой переменной . Им давали тест с вопросами, вроде «Вероятность возникновения слабоумия возрастает с 60-ти летнего возраста, увеличиваясь каждые 5 лет. Как много людей 90 и более лет болеют слабоумием? А) одна треть, Б) половина, В) одна пятая». Пример – из группы получения негативной информации, а в других группах давали вопросы позитивного или нейтрального характера. Сам характер подачи вопросов был сделан так, что участники не догадывались о такой манипуляции их сознанием.
Затем всем были показаны на мониторе компьютера слайды, на каждом 2 фотографии – одна старого человека, другая – среднего возраста. Слайд показывался на протяжении 500 миллисекунд, и участникам предлагалось смотреть на это так же, как они смотрят, например, журнал. Информация о движении и фиксации глаз записывалась ай-тракером.
И вот что выяснилось:
- Негативная информация действовала на людей сильнее, чем нейтральная или позитивная.
- Люди негативно относились к своему возрасту, когда им напоминали о нехороших последствия старения.
- И эта информация отражалась в движениях и фиксациях глаз – чем больше человеку напоминали о негативных последствиях возраста, тем больше он предпочитал и дольше смотрел на более молодые лица.
Это защитное поведение, таким образом, работает так: контраст себя со сверстниками или более старыми людьми в подтверждение больших положительных отличий у себя, и предпочтение более молодой по возрасту группы, в поисках и нахождении сходства с ней.
Поскольку и воздействие было подсознательным, и движения глаз тоже не особо осознаваемый процесс, мы имеем дело с подсознательной защитной функцией. Я думаю, что его роль не только в создании положительного образа себя, который создается такой стратегией, безусловно, но должно быть и еще что-то, еще более ценное, надеюсь. Но что это может быть, насколько существенно и как измерять – вот это интересно и надо выяснять.
Кстати, правильный ответ на вопрос относительно слабоумия: а).
Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: Ananalysis of decisions under risk. Econometrica , 47, 263–291. doi:10.2307/1914185.
Weiss, D., & Freund, A. M. (2012). Still young at heart: Negative age-related information motivates distancing from same-aged people. . Psychology and Aging, 27 (1), 173-180.
Игра может разрабатываться под влиянием различных областей науки. Среди них область психологии является одной из самых интересных, поскольку она предлагает варианты взаимодействия игроков, которые могут быть не предусмотрены основной механикой игры. На этой неделе я публикую свой взгляд на избегание потери, который, надеюсь, перерастёт в серию статей по психологии.
Я нашёл одно из лучших обсуждений феномена избегания потери на Usabilia , где этот термин описывается следующим образом:
«Избегание потери — это характеристика человека, которая описывает, как люди по своей природе боятся что-либо потерять. Если сравнить, то люди гораздо больше испытывают огорчение от поражения, чем радость от победы. При этом величина потери сильно преувеличена по сравнению с выгодой, даже если стоимость в денежном эквиваленте одинакова».
Вопрос о сути феномена избегания потери поднимается нечасто. Вместо этого, современные научные статьи по этой теме, как правило, больше сосредоточены на том, почему это происходит и каковы его границы. Я думаю, что некоторые из этих вопросов могут быть интересными для последующих статей, но на данный момент я хочу сосредоточиться на основе избегания потерь, поскольку это имеет отношение к игровому дизайну.
Так уж получилось, что два разных разработчика игр хорошо воссоздали и повторили эффект избегания потери в своих проектах. Поэтому их игры являются отличным примером того, как этот психологический эффект может быть использован для улучшения игрового процесса. И так получилось, что эти двое — одни из моих любимых разработчиков игр: Райнер Книция и Штефан Фельд.
Основы избегания потери
Ra (1999) Райнера Книции — игра, которая всегда заставляет меня думать о страхе потерять победные очки. Основная цель игры состоит в том, чтобы собирать тайлы, и эти тайлы, как правило, дают вам победные очки при размещении монументов, фараонов, пойм и технологий вашей цивилизации. Чаще всего вы получаете победные очки, но есть два исключения: если у вас меньше всего фараонов, вы теряете 2 очка, и если у вас нет технологий цивилизации в конце эпохи, вы теряете 5 очков.
Будучи примером очень хорошо проработанной игры с аукционом, цены на тайлы формируются в зависимости от спроса. Тем не менее в большинстве или во всех партиях в Ra, что я играл, ценность тайлов цивилизации, как правило, завышена: люди будут платить за них больше, чем стоит потратить на получение 5 очков, и это понятно, ведь они боятся потерять победные очки. Я подозреваю, что в Ra — Dice Game (2009) важность технологий цивилизации, реализованных посредством кубиков, также переоценена, но тяжело понять, насколько именно, потому как в Ra всё считается несколько по-другому. (Это, скорее всего, ещё одна тема для будущего разговора.)
Фараоны, из-за которых можно получить штраф в 2 балла, ещё более интересны, чем технологии цивилизации. Я уверен, среднестатистический игрок точно так же переоценивает их значимость, даже если он не является последним по количеству этих тайлов. Тем не менее избегание потерь имеет тенденцию исчезать с приобретением опыта в игре. Эта же тенденция прослеживается во многих других играх.
Огласим первый закон Шеннона о дизайне игр с избеганием потерь:
Более опытные игроки проще относятся к потерям.
Эпоха кризиса
В конце 00-ых на рынке появились игры с элементами кризиса. Наиболее известной в этой категории является «Агрикола» (2007), но я считаю, что Штефан Фельд является непревзойдённым мастером этого жанра.
Основная идея такой игры состоит в том, что на передний план ставятся штрафы и потери, делая их постоянным фактором в игровом процессе. Благодаря феномену избегания потери, напряжение в таких играх возрастает, и это само по себе стимулирует принимать определённые решения, что не всегда к лучшему.
Notre Dame (2007) была первой игрой Фельда в этой категории. В игре много вариантов действий, в том числе драфт карт и менеджмент ресурсов, но при этом присутствует элемент кризиза: каждый раунд каждый игрок добавляет определённое количество крыс к своему треку чумы, и уменьшить их количество можно, только построив больницы.
Интересно в Notre Dame то, что начинающие игроки часто пытаются всеми силами не допустить увеличения показаний трека чумы, при том, что он не имеет никакого эффекта, пока не достигнет последнего значения. Опытные игроки (опять же) немного спокойнее относятся к увеличению значения на их треке чумы, но даже они не склонны играть максимально эффективно, без оглядки на то, что они оказались бы к концу игры практически в конце этого трека. Всё потому, что они, опять же, опасаются случайных потерь, что возможно при неудачном выпадении карт в конце хода.
Игроки стараются избегать не только потерь как таковых, но и увеличения вероятности потерь в дальнейшем.
In the Year of the Dragon (2007) Штефана Фельда может быть самая гадкая, насыщенная кризисами игра из всех. Каждый раунд происходит что-то ужасное: эпидемия убивает людей, если не хватает целителей; монголы убивают людей, если не хватает воинов; император забирает людей, если налоги не платятся; засуха убивает людей, если дворцы не снабжаются рисом. Это постоянная полоса несчастий, с которыми игроки борются, чтобы не отстать, и, на удивление, это не исчерпывает их страха перед потерями. (Хотя это может исчерпать терпение игроков!)
И среди всего этого безобразия вдруг начинается «праздник дракона». Это хорошее событие, которое может принести много победных очков игрокам, которые предоставят тайлы фейерверков, но это всегда меньше заботит игроков, чем оставшееся время до конца игры.
Даже в игре, перенасыщенной штрафами, игроки, как правило, больше беспокоятся о возможных потерях, чем о слабозаметных на фоне общего кризиса бонусах.
Расходы и последствия
Райнер Книция полностью сосредоточился на феномене избегания потери, как мне кажется, в 90-х годах, и теперь давайте рассмотрим другую игру той эпохи — Medici (1995), как пример ещё одного интересного варианта использования избегания потери.
В Medici игроки делают денежные ставки на закупку большого количества товаров, которые, в свою очередь, могут принести им деньги, хотя получаемая прибыль не всегда очевидна. Загвоздка в том, что деньги, которые вы тратите, и есть ваши победные очки.
Игра предполагает, что расходование ПО вызовет некоторый эффект избегания потерь, хотя, вероятно, не в таком масштабе, как потеря ПО в других игровых механиках (как крысы или отсутствие тайлов цивилизации). Тем не менее новички, как мне кажется, с большей неохотой тратят свои ПО, чем более опытные игроки.
Расходы иногда могут привести к эффекту избегания потери, хотя и в меньшей степени, чем при действительной потере чего-либо.
Интересно, что Medici предлагает хороший аргумент против траты ПО. Вы начинаете с 30-40 флоринами, и если вы дойдёте до 0... То у вас не будет больше денег для участия в торгах. Таким образом, существуют реальные последствия чрезмерных трат.
Иногда игра может предложить весомый аргумент, который поможет избежать потерь.
Вывод
Очевидно, что тема избегания потери в играх может использовать некоторые реальные исследования, чтобы лучше оценить, насколько этот феномен применим, и какой именно тип поведения генерирует, в какой степени и для какого типа игроков. Также я думаю, было бы интересно математически проанализировать, как определённые механики влияют на разницу между потерей и приобретением. Однако на данный момент, я думаю, справедливо подвести итог — разработка с учётом неприятия потери может хорошо работать в игре, предоставляя игрокам дилеммы, решение которых находится за пределами самой игры, в основных проблемах человеческой психологии.
Единственное, что мешает нам достичь предела своих возможностей, - наши собственные мысли. Мы сами себе худшие враги.
Обычно процесс образно представляют как неспешный подъём по лестнице, шаг за шагом. На самом деле он состоит из скачков и больше похож на прыжки между этажами на батуте. В моей жизни такие скачки происходят из-за изменений в самом образе мышления: я оглядываюсь назад и оцениваю всю картину в целом, меняю своё отношение к чему-то. К слову, такие моменты случаются нечасто, они разбросаны по времени.
Чтобы справиться с обрушивающимся на наш мозг потоком информации и внешних раздражителей, мы неосознанно начинаем думать шаблонно и пользуемся эвристическими, интуитивными методами решения задач.
Писатель Эш Рид (Ash Read) сравнил эвристику с велодорожкой для ума, которая позволяет ему работать, не маневрируя между автомобилями и без риска получить удар. К сожалению, большинство , которые, как нам кажется, мы принимаем полностью обдуманно, на самом деле принимаются неосознанно.
Большая проблема заключается в том, что мы думаем в соответствии с эвристическими шаблонами, оказавшись перед важным выбором. Хотя в этой ситуации, наоборот, необходимо глубокое обдумывание.
Самые вредные эвристические шаблоны - это , которые мешают нам увидеть путь к изменениям. Они меняют наше восприятие реальности и подталкивают нас к долгому подъёму по лестнице, когда нам нужен трамплин. Мы предлагаем вам список из пяти когнитивных искажений, которые убивают вашу решимость. Их преодоление - это первый шаг к переменам.
1. Предвзятость подтверждения
pressmaster/Depositphotos.comТолько в идеальном мире все наши мысли рациональны, логичны и непредвзяты. В действительности большинство из нас верит в то, во что хочет верить.
Вы можете назвать это упрямством, но у психологов есть другой термин для этого явления - «предвзятость подтверждения». Это склонность искать и интерпретировать информацию таким образом, чтобы подтвердить идею, которая вам близка.
Приведём пример. В 60-х годах доктор Питер Уосон (Peter Wason) провёл эксперимент, в котором испытуемым показали три числа и попросили отгадать правило, известное экспериментатору и объясняющее эту последовательность. Это были числа 2, 4, 6, поэтому испытуемые часто предлагали правило «каждое следующее число увеличивается на два». Чтобы подтвердить правило, они предлагали свои последовательности чисел, например 6, 8, 10 или 31, 33, 35. Вроде всё верно?
Не совсем. Только один из пяти подопытных догадывался о настоящем правиле: три числа в порядке увеличения их значений. Обычно студенты Уосона высказывали ложную идею (всякий раз прибавлять два), а затем проводили поиски только в этом направлении, чтобы получить доказательства, подтверждающие их предположение.
Несмотря на кажущуюся простоту, эксперимент Уосона говорит многое о человеческой природе: мы склонны искать только ту информацию, что подтверждает наши убеждения, а не ту, что опровергает их.
Предвзятость подтверждения присуща всем, в том числе и врачам, политикам, людям творческих профессий и предпринимателям, даже когда цена ошибки особенно велика. Вместо того чтобы спрашивать себя, что мы делаем и почему (это самый важный вопрос), мы часто впадаем в предвзятость и слишком сильно полагаемся на начальное суждение.
2. Эффект якоря
Первое решение не всегда лучшее, но наш ум цепляется за начальную информацию, которая буквально завладевает нами.
Эффект якоря, или эффект привязки, - это склонность сильно переоценивать первое впечатление (якорную информацию) во время принятия решения. Это ярко проявляется при оценке числовых значений: оценка склоняется в сторону начального приближения. Проще говоря, мы всегда думаем относительно чего-то, а не объективно.
Исследования показывают, что эффектом якоря можно объяснить всё что угодно, начиная от того, почему вы не получите желаемую (если вы изначально попросите больше, то и окончательная цифра будет высока, и наоборот), и заканчивая тем, почему вы верите в стереотипы о людях, которых видите впервые в жизни.
Показательно исследование психологов Муссвайлера (Mussweiler) и Страка (Strack), которые продемонстрировали, что эффект закрепления работает даже в случае с изначально неправдоподобными цифрами. Участникам своего эксперимента, разделённым на две группы, они предложили ответить на вопрос, сколько лет было Махатме Ганди, когда он умер. И вначале в качестве якорей задали каждой группе дополнительный вопрос. Первым: «Он умер до девяти лет или после?», а вторым: «Это случилось до достижения им 140 лет или после?». В результате первая группа преположила, что Ганди скончался в 50 лет, а вторая - в 67 (на самом деле он умер в возрасте 87 лет).
Якорный вопрос с числом 9 заставил первую группу назвать значительно меньшую цифру, чем у второй группы, которая отталкивалась от намеренно завышенного числа.
Крайне важно осознавать значение первоначальной информации (хотя бы правдоподобна она или нет) перед тем, как принять окончательное решение. Ведь первая информация, которую мы узнаём о чём-то, повлияет на то, как мы будем относиться к этому в будущем.
3. Эффект присоединения к большинству
chaoss/Depositphotos.com
Выбор большинства напрямую влияет на наше мышление даже в том случае, если он противоречит нашим личным убеждениям. Этот эффект известен как стадный инстинкт. Вы наверняка слышали поговорки вроде «В чужой монастырь со своим уставом не ходят» или «В Риме поступай как римлянин» - это как раз и есть эффект присоединения.
Это искажение может подтолкнуть нас к принятию не самых хороших решений (например, сходить на плохой, но популярный фильм или поесть в сомнительном заведении). А в худшем случае приводит к групповому мышлению.
Групповое мышление - это феномен, возникающий в группе людей, внутри которой конформизм или желание социальной гармонии приводит к тому, что подавляются все альтернативные мнения.
В результате группа изолирует себя от внешнего влияния. Внезапно расходиться во взглядах становится опасным, и мы начинаем быть сами себе цензорами. А в итоге теряем свою и самостоятельность мышления.
4. Ошибка выжившего
Часто мы впадаем ещё в одну крайность: сосредотачиваемся исключительно на историях людей, которые добились успеха. Мы вдохновляемся успехами Майкла Джордана, а не Квейма Брауна (Kwame Brown) или Джонатана Бендера (Jonathan Bender). Мы превозносим Стива Джобса и забываем о Гэри Килдалле (Gary Kildall).
Проблема данного эффекта заключается в том, что мы фокусируемся на 0,0001% успешных людей, а не на большинстве. Это приводит к односторонней оценке ситуации.
Например, мы можем думать, что быть предпринимателем легко, потому что книги о своём бизнесе выпускают только люди, добившиеся успеха. Но мы ничего не знаем о тех, кто провалился. Наверное, поэтому стали так популярны всевозможные онлайн-гуру и эксперты, которые обещают открыть «единственный путь к успеху». Нужно только помнить, что тот путь, который сработал однажды, не обязательно приведёт вас к такому же результату.
5. Неприятие потери
После того как мы сделали выбор и идём по своему пути, в дело вступают другие когнитивные искажения. Вероятно, худшее из них - неприятие потери, или эффект владения.
Эффект неприятия потери был популяризирован психологами Даниэлем Канеманом (Daniel Kahneman) и Амосом Тверски (Amos Tversky), которые обнаружили, что мы предпочтём избежать даже небольшой потери, вместо того чтобы сфокусироваться на выгодах, которые можем получить.
Страх небольшого проигрыша способен удержать человека от участия в игре, даже если возможен баснословный выигрыш. Канеман и Тверски провели эксперимент с самой обыкновенной кружкой. Люди, у которых её не было, готовы были заплатить за неё порядка 3,30 доллара, а те, у кого она была, расстаться с ней лишь за 7 долларов.
Подумайте, как этот эффект может на вас повлиять, если вы . Побоитесь ли вы мыслить нестандартно из-за страха что-то потерять? Перевешивает ли страх то, что вы можете приобрести?
Итак, проблема есть. Где же решение?
Все когнитивные искажения объединяет одно: они появляются из-за нежелания сделать шаг назад и посмотреть на всю картину в целом.
Мы предпочитаем работать с чем-то хорошо знакомым и не хотим искать просчёты в своих планах. В позитивном мышлении есть свои преимущества. Но, если важные решения принимать вслепую, вряд ли вы сделаете лучший выбор из возможных.
Перед принятием серьёзного решения убедитесь, что вы не стали жертвой когнитивных искажений. Для этого отступите на шаг назад и спросите себя:
- Почему вы считаете, что нужно поступить именно так?
- Есть ли контраргументы вашему мнению? Они состоятельны?
- Кто влияет на ваши убеждения?
- Вы следуете за мнением других людей потому, что действительно верите в него?
- Что вы потеряете, если примете такое решение? А что приобретёте?
Существуют буквально сотни различных когнитивных искажений, и без них наш мозг попросту не мог бы функционировать. Но, если не анализировать, почему вы думаете так, а не иначе, легко впасть в шаблонное мышление и разучиться думать самостоятельно.
Личностный рост никогда не даётся легко. Это трудная работа, которой нужно посвятить всего себя. Не позволяйте своему будущему пострадать только из-за того, что не думать - это проще.
Какие психологические заблуждения мешают принимать объективные решения
Автор Forbes и психолог Джеймс Клир рассказал в своем блоге на Medium о том, почему многим людям кажется, что они принимают рациональные и взвешенные решения, но на самом деле это не так. Они становятся жертвами распространенных психологических заблуждений..
Нам нравится считать себя рациональными людьми, но это далеко не так. На протяжении многих лет исследователи и экономисты утверждали, что люди принимают обоснованные и рациональные решения. Однако за последние десятилетия было обнаружено большое количество психологических заблуждений, которые нарушают объективность восприятия. Иногда мы принимаем действительно логичные решения, но в большинстве случаев наш выбор нерационален и основан на эмоциях.
Психологи и исследователи поведения любят придумывать вычурные имена для таких заблуждений, вроде «эффект привязки к просмотренному» или «ошибка нарратива». Но мне не хочется углубляться в научный жаргон. Вместо этого я бы хотел доступным языком рассказать о тех заблуждениях, с которыми мы сталкиваемся ежедневно, и которые больше всего влияют на нашу жизнь.
1. Систематическая ошибка выжившего
Практически все современные онлайн-медиа наполнены статьями, написанными под влиянием этого заблуждения. Если вы видите заголовки вроде «Восемь вещей, которые ежедневно делают успешные люди», или «Самый лучший совет, который дали миллиардеру Ричарду Бренсону», или «Как баскетболист ЛеБрон Джеймс тренируется вне сезона», то это наглядное проявление «ошибки выжившего».
Это заблуждение заключается в том, что мы склонны фокусироваться на примерах успешных людей и пытаться учиться у них, забывая о потерпевших неудачу, которые руководствовались той же стратегией.
Возможно, тысячи атлетов тренировались точно так же, как и ЛеБрон Джеймс, но ни один из них не смог попасть в NBA. Проблема в том, что их опыт остается неизвестным. У нас на виду только те, кто «выживает», поэтому мы ошибочно переоцениваем стратегии, тактики и советы одного успешного человека, игнорируя тот факт, что для большинства людей такие стратегии, тактики и советы на сработали.
Еще один пример: «Ричард Бренсон, Билл Гейтс и Марк Цукерберг бросили университет и стали миллиардерами. Поэтому вам не нужно высшее образование: просто не теряйте время и начните свое собственное дело».
Скорее всего, Бренсон преуспел вопреки своему выбору, а не благодаря ему. На каждого Бренсона, Гейтса и Цукерберга найдутся тысячи предпринимателей с неудавшимися проектами, долгами, и незаконченным высшим образованием.
Систематическая ошибка выжившего - это не сомнение в том, что та или иная стратегия не сработает в вашем случае: это сомнение в том, что она вообще работает. Потому что когда люди запоминают только победителей и забывают о проигравших, то становится сложно определить, насколько та или иная стратегия успешна.
2. Избегание потери
Выбирая между выгодой и отсутствием потери, большинство людей предпочтет второе. Исследования выявили, что если вы потеряете $10, то разочарование окажется сильнее, чем то удовольствие, которое вы получили бы, найдя $10.
Наша склонность к избеганию потерь приводит к тому, что мы принимаем глупые решения и меняем наше поведение, чтобы сохранить то, что у нас есть. В результате, даже если объективная выгода от изменений окажется выше, мы переоцениваем то, что имеем и отказываемся это терять.
Например, если вы купите новые туфли, то это вызовет чувство радости. Однако если через два месяца вам предложат отдать их другому человеку (пусть даже вы их ни разу не надели), вы почувствуете дискомфорт. Казалось бы, вы их ни разу не доставали из коробки, но по какой-то причине вам жаль с ними расставаться: налицо избегание потери.
3. Эвристика доступности
В результате этого заблуждения нам кажется, что те примеры, которые приходят нам на ум быстрее всего, либо самые важные, либо случаются чаще. Исследование гарвардского ученого Стивена Пинкера выявило, что XXI век - это наименее жестокий период в человеческой истории. Сейчас наибольший процент населения живет в мире, а количество убийств, изнасилований, и насилия над детьми снижается с каждым годом.
Эта статистика удивляет многих людей, и некоторые отказываются в это верить. «Как же так, ведь по телевизору постоянно говорят о войне, об убийствах и изнасилованиях?», - говорят они. Это эффект эвристики доступности.
То, что действительно произошло в мире. То, что было показано в новостях
Ответ заключается в том, что мы не только живем в самом спокойном времени в истории, но и в самом хорошо освещаемом. Сейчас каждый может найти огромное количество информации о громком убийстве или природной катастрофе. Больше, чем мог бы прочитать в самой подробной газете 100 лет назад.
Количество печальных событий уменьшается, но вот количество информации, которое вы о них получаете - растет. И поскольку мы подсознательно настроены на такие события, то мозгу начинает казаться, что они происходят чаще, чем на самом деле.
Мы переоцениваем влияние вещей, о которых мы знаем, и недооцениваем распространенность вещей, о которых мы ничего не слышали
4. Эффект привязки
Неподалеку от моего города есть бургерная, которая славится изысканными рецептами. Когда я заглянул туда впервые, то обратил внимание, что в меню крупными жирными буквами было написано: «Мы кладем не больше шести видов сыра в один бургер».
- Моя первая мысль: «Глупость. Кто вообще кладет в бургер шесть видов сыра?»
- Моя вторая мысль: «Так, какие бы вкусы мне выбрать?»
Я и не знал, насколько умны были владельцы ресторана до тех пор, пока я не услышал об эффекте привязки. В обычных условиях я бы попросил положить на бургер один ломтик сыра. Но когда мне ставят ограничение, то я подсознательно уже настроен заказать больше, чем мне хотелось изначально.
Скорее всего, мало кто заказывает именно шесть видов. Но «якорь» побуждает людей класть в бургер не один, но два-три ломтика сыра, что увеличивает средний чек на пару долларов.
Этот эффект был подтвержден в ходе различных экспериментов и в других сферах коммерческой деятельности. Например, если в магазине розничной торговли висит табличка: «Не более 12 единиц товара в одни руки», то люди в среднем купят в два раза больше, чем тогда, когда ограничений нет.
Кроме того, эффект привязки помогает продавать более дорогие товары. Если вы увидите часы стоимостью $500, то они покажутся вам дорогими. Но если в магазине среди часов за $5000 вы внезапно видите часы за $500, то цена покажется вам приемлемой. Многие компании не ожидают, что продажи товаров премиум-класса будут высоки, однако они помогают увеличить продажи товаров среднего класса, потому что они кажутся гораздо более дешевыми на их фоне.
5. Предвзятость подтверждения
В результате этого заблуждения мы отдаем предпочтение той информации, которая подкрепляет наши убеждения и игнорируем ту, которая им противоречит. Например, если человек верит, что изменение климата - это серьезная проблема, то он станет читать статьи о возобновляемых источниках энергии, экологических организациях и проблемах. В результате он только укрепит свою точку зрения.
Если другой человек считает, что изменение климата - это не проблема, то его привлекут статьи, в которых рассказывается, почему изменение климата в действительности не происходит, почему ученые не правы, и как нас всех водят за нос. В результате он тоже укрепит свою точку зрения.
Поменять точку зрения гораздо тяжелее, чем кажется на первый взгляд. Чем больше вы во что-то верите, чем больше вы собираете подтверждений, тем больше вы игнорируете информацию, противоречащую вашим убеждениям.
Окружность слева: То, что говорят факты. Окружность справа: То, что соответствует вашим взглядам
Это заблуждение применимо к любой сфере нашей жизни. Например, если вы только что купили автомобиль Honda Accord и считаете, что это лучшее предложение на рынке, то вы, естественно, будете читать статьи, где озвучивается та же самая точка зрения. Но если в другом журнале автомобилем года будет выбрана другая модель, то вы не поверите в это и решите, что редактор ошибся.
Для нас в повседневной жизни неестественно формулировать гипотезу, а затем доказывать ее несостоятельность. Вместо этого мы делаем все наоборот: формулируем гипотезу, а затем ищем подтверждения нашей правоте.
Большинству людей не нужна новая информация: им требуется подтверждение их мнения
Что с этим делать
Как только вы обнаружите у себя один из этих эффектов, вашей первой реакцией наверняка будет желание избавиться от него. Но здесь не все так просто. Заблуждения - это не сигнал о существовании каких-то психологических проблем, но особые ментальные механизмы, которые помогают нам экономить энергию на принятие решений.
В некоторых ситуациях это полезно, в некоторых - нет. Проблема нашего мозга заключается в том, что он идет наименее коротким путем и стимулирует эти эффекты тогда, когда они идут нам во вред. Поэтому самоконтроль и сознательное отношение к жизни могут стать лучшей профилактикой этих заблуждений.
Вице-президент отдела разработки продуктов Lingualeo Артём Логинов о том, как использовать особенности восприятия для увеличения объема продаж.
Хороший продакт-менеджер должен:
- Сначала изучить свою аудиторию (для этого есть много разных методов).
- Понять, что большинству пользователей нужно.
- Спроектировать, как всё должно работать, чтобы проблема пользователей решалась наиболее удобно и качественно, не забыв про интересы компании (заработать, побудить приводить в продукт своих друзей, собрать с пользователей полезные данные и прочее).
Все проблемы обычно начинаются в третьем пункте. Неопытные менеджеры по продукту начинают опираться или на своё представление о прекрасном, или на мнение ближайшего окружения, или спрашивают десяток случайных пользователей. Некоторые начинают выдумывать «персоны».
На мой взгляд, всё это не работает.
А вот если разобраться, как человеческий мозг реагирует на разные элементы интерфейса, почему мозг «приказывает» нам открыть и просмотреть условный Instagram, почему и в какой момент мозг хочет закрыть приложение и так далее, то становится понятно, как спроектировать хороший продукт для выбранной аудитории.
Несколько лет назад в Brain Science образовалось ИТ-подразделение, где ребята из Долины стали изучать реакцию мозга на всякие штуки в мобильных приложениях. Маркетологи сориентировались первыми, «повыдёргивали» оттуда идеи и назвали это нейромаркетингом.
Сейчас он везде, самая модная тема. А большинство продакт-менеджеров и дизайнеров всё ещё тормозят, хотя для них там как раз больше всего полезной информации. И для специалистов по монетизации тоже, но они уже начали потихоньку изучать эту тему.
Появился специальный модный термин «нейроэкономика». Там объясняется, как наш мозг принимает решение купить или не купить что-то в приложении, за что люди готовы охотнее платить и почему.
Приведу пример с одной из моих любимых фишек - «Избегание потерь». Человеческий мозг так устроен, что радуется обретению денег или какой-то награде. Но когда теряет такое же количество денег или упускает возможность получить награду, то расстраивается гораздо сильнее.
В книге Белла Купера описана интересная ситуация на эту тему: один профессор провёл эксперимент на двух группах учеников. Первой группе он предложил делать дополнительные домашние задания. За их выполнение студент получал дополнительный балл. Заработав 5 баллов, можно не сдавать экзамен. Для второй группы он изменил постановку задачи: с самого начала вся группа была освобождена от финального экзамена. Но те, кто за семестр не решил ни одного дополнительного домашнего задания, теряли право не сдавать финальный экзамен.
В первом классе 43% студентов в итоге заработали 5 баллов и получили право не сдавать экзамен. Во втором классе таких студентов оказалось 82%. Разница в том, что мы ненавидим терять то, что, как нам кажется, нам уже принадлежит. По такому же принципу работают многие акции в играх: пользователю предлагается турнир или акция, выполнение условий которой принесёт дополнительный приз (ресурсы, внутреннюю валюту, возможность открыть нового героя, способности или предметы).
Акция обычно имеет ограниченный срок действия - от нескольких часов до нескольких недель (зависит от типа игры). Многие пользователи в этот период повышают свою активность в игре из-за страха упустить выгоду. Мозг любыми способами старается избегать потери и выкраивает больше времени на игру, порой даже в ущерб действительно важным делам (мозг подкидывает человеку оправдание, почему можно не делать эти дела, а нужно потратить время на игру).
Так же работают офферволы в неигровых приложениях. Обычно это предложения с таймером обратного отсчёта, которые сгорают через какое-то время. В самом примитивном виде это просто скидка с таймером. Это тоже работает, но проект быстро попадает в скидочную ловушку, и пользователи перестают покупать что-то в обычное время, ожидая появление скидки.
Что интересно, людям требуется определённое время на принятие решения о покупке с таймером обратного отсчёта. Поэтому не стоит делать его слишком коротким. На одной конференции ребята то ли из Bookmate, то ли из LitRes (забыл) делились опытом эксперимента - когда предложение с таймером обратного отсчёта действовало два часа, то покупок было мало. Как только время действия было увеличено до нескольких дней - количество покупок выросло в разы. Во время тестов команда выяснила, что два часа - слишком мало, семь дней - слишком долго, а вот около двух суток - идеально.
Однако мне кажется, что скидки - плохое решение. Их можно заменить на более интересный вариант, работающий всё на том же принципе избегания потерь. Можно периодически «прикреплять» небольшие подарки к той вещи, которую вы хотите продать. Например, если приложение продаёт премиум-аккаунт, то прикрепление к нему какой-то дополнительной «фишки», которая изначально в этот аккаунт не входит, повысит продажи не хуже скидки (я проверял).
Представьте, что вы покупаете бутылку шампуня. Вы видите, что у вашего любимого бренда сегодня акция: можно купить одну бутылку шампуня со скидкой 20% от обычной цены. А можно купить бутылку за полную стоимость, но в этом случае к ней идёт в подарок бесплатная бутылка кондиционера. Мозг в большинстве случаев выбирает второй вариант, поскольку боится упустить выгоду - бесплатный подарок воспринимается мозгом как нечто более ценное, нежели скидка, и покупатель начинает думать, что заключил выгодную сделку. Вы не захотите упускать шанс получить бесплатный подарок независимо от его стоимости.
Ещё один пример избегания потерь - пробные периоды. Мы с большей вероятностью будем участвовать в бесплатных пробных периодах, чем платить заранее, так как мы говорим себе, что бесплатный продукт нам ничего не стоит. Правда в том, что мы платим нашим временем и усилиями, чтобы привыкнуть к продукту. И когда пробный период закончится, оплата за дальнейшее пользование будет восприниматься мозгом как избегание потери. Мы потеряем всё время и усилия, вложенные в продукт, если не продолжим.
Ещё неплохой вариант избегания потерь - статусы «осталось всего 2 штуки» или «последний экземпляр» в онлайн-магазинах. В более продвинутом виде монетизацией, построенной на «избегании потерь», может стать страхование того, что у пользователя уже есть.
В реальном мире это отлично работает в фитнес-центрах, когда клиент может «заморозить» уже купленный абонемент, чтобы не терять недели, когда он в отпуске. В приложениях многие люди готовы немного доплатить за схожую опцию, особенно если оплата будет происходить не реальными деньгами, а какой-то внутренней валютой. Такие «монетки» не воспринимаются нашим мозгом как что-то существенное, даже если они были куплены за реальные деньги. С ними человек расстанется гораздо охотнее.
С натяжкой даже манипуляции Uber с ценой поездки можно отнести к избеганию потерь. По слухам, компания фиксирует заряд телефона и повышает цену поездки для тех, чьи смартфоны сохранили 20% заряда и меньше. Считается, что человек с разряжающимся смартфоном не захочет оставаться без такси и оплатит поездку даже по более высокому тарифу.
В ряде случаев принцип избегания потерь можно использовать и для немонетизационных функций. К примеру, отложенная регистрация. Если пользователь сначала поиграет в игру или чего-то достигнет в неигровом приложении, то мозг будет воспринимать это как вложенные усилия (затраты) и будет бояться их потерять просто так. Следовательно, если предложить пользователю сначала что-то сделать в приложении, а только потом попросить завести аккаунт, то страх потерять вложенные усилия будет перевешивать «стоимость» усилий на регистрацию, а в большинстве случаев ещё и перевесит страх выдачи сервису своей частной информации.
Вот функция, выведенная Каннеманом и Тверски:
Парадоксально, но люди склонны чрезмерно реагировать на небольшие потери (или прибыль), но слабее реагируют на средние и крупные потери. И если пользователь сравнивает соразмерные выгоду и потерю, то потеря того же размера воспринимается как имеющая большую ценность.
Кроме того, наша готовность принять решение не имеет никакого отношения к тому, сколько мы уже имеем. Даже если у нас будет миллион долларов, мы все равно будем столь же сильно избегать потери 20 долларов, как если бы у нас не было денег.
Нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент и нажмите Ctrl+Enter .